导读
直播电商，是当前的风口之一。
无数资本、人才、品牌主涌入其中，希望能够趁势而起，分一杯羹。
2021年已经过去1/12，直播电商2021年会如何发展?很多企业管理者仍然没能看清。
读完这篇文章，你可以获得直播带货行业资深从业者李荣鑫老师的行业理解，为企业2021年在直播带货方面的布局，提供参考。
天下熙熙，皆为利往。
生意的本质，是部分人的需求和部分人的供给达成的。
我们在直播电商圈里，聊了太多的人、货、场，但这个“人”指的是需求侧，却很少有人去聊聊供给侧的人的问题，就算聊，也只是浮于表面，聊聊几个耳熟能详的超头部主播，很少有人会关注主播背后的运营团队和人文背景。
这次，无论您是行内行外人，请随我一起，瞥两眼直播电商的众生相。
来，从2020年的跨年开始。
吴晓波老师团队在2020年底录制了一档纪录片《直播启示录》，12月28日在优酷上线。
这是为数不多的，从宏观到微观，比较人文地表现了直播电商生态众生相的好片子。
我在节目里只露脸了10来秒，比起我们家的红人小关老师，出镜篇幅差太多了。
导演把我现场录像时的一段话给剪了，我当时说：“现在整个行业最困扰的问题不是缺主播，而是缺运营人才”。其实，纪录片有纪录片的宿命和要求，行业也有行业的局限和主张。立场不同，视角不同，但宏观感知是接近的：直播电商行业缺人!缺专业的人!尤其缺知道缺什么人的人!
另外，我做了吴晓波老师2021跨年演讲中关于直播电商的摘要：
直播电商是全球商业史上第一个以人为终极节点的零售模型。2017年，直播电商全国交易额是300多亿，去年4000多亿，今年突破1万亿，明年大概率突破2万亿，它在互联网零售电商中的占比会从0.5%增加到14.3%。蝉妈妈数据显示：2020年，每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%了。更难以想象的，在喜欢直播电商还是传统电商之间，居然有43%的人喜欢直播电商，35%的人喜欢传统电商，这是很难被改变的趋势了。
2021年一个非常大概率的事件是，每一家公司都可能需要一个直播间。未来，直播将为中国解决2500万-3000万的新增就业人口。直播必然会成为中国互联网四大发明之一。
作为行业从业人员，我听完以上这段话，不仅热血沸腾，而且满脸通红感到羞愧——我都不知道自己行业所处的经济历史地位已经可以用四大发明来比拟了呀!
不好意思归不好意思，但我想说，晓波老师预测的未来在我看来基本没有失实的可能，几乎铁板钉钉。特别是企业自播。
宏观上，全球疫情发展依然不容乐观，直播电商的时代光环不会轻易褪去。微观上，抖音平台已经把品牌自播战略提升到P0级别，企业自播常态化，企业短视频直播电商闭环普遍达成。不会做内容和社交的公域品牌全部面临致死的困境，他们的危机背后，几乎都可以归集为人才危机。从一把手到HR，连怎么开始都一无所知。
据内部消息，在抖音电商2021年跟品牌签署的年框中，已明确提出企业自播部分的年框销售额返点额外给出20%让利。同时，各行业类目小二，都已经背上了年度GMV占比中品牌旗舰店占比不低于20-30%的硬指标。
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我们现在无法判断达人、明星直播的大盘走势，但企业自播的全面崛起近在眼前了。如果品牌企业负责人的认知目前还停留在找达人带货的阶段，我建议你一定要找行业里的朋友聊聊，知道一下前线的真实战况。真实的战况如何?来，我先从杭州开始。
2020年，年末，杭州。杭州石榴花开传媒的老板娘桃子姐打电话给我，怒斥某明星主播在杭州以3倍薪资挖了她公司的运营。这位红人“丽江石榴哥”的背后操盘手，向来以带团队见长，她的不少子弟兵也已经在其他MCN公司身居高位。
这样的事情在我身上也发生不少，行业正常现象。不过，3倍薪资这么凶残的事情还是头一次见，特别是，她公司刚被挖走的一个付费广告投手，在原公司只是一名只有3个月从业经验的新手，去了那位明星的直播公司后，居然直接成为业务负责人。此人离职后还不停联系原公司同事挖人，直接导致桃子提前开始了年度调薪计划。
这，只是杭州直播电商圈的一个缩影。在杭州，只要你蹭过一场过千万的直播专场，你就成了千万级直播间操盘手。在杭州，你只要给某著名达人直播间投过DOU+，你就成了行业顶级投手。在杭州，我认识6个号称负责朱瓜瓜(抖音直播带货网红)信息流投放的顶级投手，10个以上号称负责呗呗兔(抖音直播带货网红)信息流投放的顶级投手。在杭州，你只要参与过一次卖金条的专场，你就可以自诩ROI 40以上，难道这金条都是你家生产的?在杭州，你一个氛围组(就是在直播间闭着眼睛喊：卖完了，核心能力:嗓门大，有穿透力)成员，只要兼职参加过大主播的专场，你就可以去刚创立的MCN公司当场控负责人!在杭州，有数不完的电商MCN公司在招人，我头条课程的10000名学员里，在杭州做MCN的少说有160个，有些是刚搬到杭州。
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在杭州，别问，问就是牛X!就很牛X!我有好几次想下决心把公司从上海搬到杭州，毕竟是电商之都，但是杭州牛X的人太多了，几次三番最终还是打消了这个主意。牛人多，我去;牛X的人多，我不去。上海用人成本贵是贵了点，但起码没有神经病会动不动3倍薪资挖我的人。
这不是泡沫是什么呢?
直播不应该被神话，那些单场千万的专场真的赚钱吗?你们好意思展示下后台的退货退款率吗?退货退款率低于50%就欣喜若狂的真相，你们敢跟投资人讲吗?那些单场小几十万，单月千万，直播间稳定四五个人，月净利几百万的务实选手，根本没时间去研究跳槽和发朋友圈，因为他们每天晚上都能挣到你所谓的三倍月薪，停不下来。
我的总结：水货越多，泡沫越大。还记得，2011-2012年左右的APP开发技术人才泡沫，一样一样的。
有些人可能已经感觉到了，整个抖音的12月，特别是双十二之后，大盘销售跌了2/3。各种翻车的品牌专场开始出现;头部主播外部面临监管压力，内部被口碑分机制折磨得人鬼难分;腰、尾部主播投放乏力，出价高也没用。
虽然跟抖音打算年货节发力的蓄水动作有关，但12月真的让很多人裸泳了。
唯一稳定不变的是那些垂直类主播，即内容专业度、供应链专业度、团队专业度都已经达到了稳定水平的账号，数据始终保持在线，特别是酒水、食品赛道，基本没有受到影响。而这种现象，我们也可以理解为：这是跟鼓励企业自播趋同的平台流量策略。
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目前为止，因为去年疫情导致的系统性供应链红利已消失殆尽，接下来供应链侧已经没有泡沫和虚假繁荣的客观环境和需求了。流量侧如果还沉溺于“直播带货一夜暴富”的迷之幻想中，那就离死不远了。未来，直播带货依然会是一门相对稀缺的流量生意，但不会有那么浮夸的利润率。抱着投机心理进场的投资者和从业人员可能会大失所望，但产业化、职业化的增长空间仍然非常地大。我的总结：直播电商会从明星产业回归为一门相对不错的生意。行业需要成本合理、能力靠谱的职业人群。
直播基地，在最近一年已经成了一个讳莫如深、议之可笑、对之失望的话题。虽然我们应该充分理解地方政府筹建直播基地、产业带的政务决心和投入，但从结果来看，并不如意。一个词形容，就是空心化。团队空心化、业务空心化。
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举个实例，2020全年，华东地区某直播基地已经换了3波代运营团队，代运营费用花了有两百多万，目前累计GMV不到30万人民币，荒诞至极。当地产业带优势明显，也有好几个上市公司级的国内消费品牌，所以供应链根本不是问题。我与对方基地负责人深聊4个小时，发现一年过去了，他们都没有明白问题在哪里。
一、外援模式行不通
直播基地这门生意的本质，是提供了“场”，从而让“货”跟“人”更高效匹配，提高匹配效率是最关键的一环，进而才有可能产生高频交易，促进当地就业。大部分直播基地为了表面光鲜，为“场”而“场”，要求主播GMV不仅要为本地商户提供的网店走流水，形式上也必须在当地直播间进行。但众所周知，大部分直播基地所在地区都没有主播资源积累。主播这种资产，一方面对天赋要求高，一方面对运营配套条件要求高，所以都集中在一线城市或电商资源集中的人口净流入型城市。
▲ 来源/网络本地没有主播，快速起量、做面子工程也就成了次选项——那就从外面请主播呗。这下问题来了，直播基地运营团队发现：一个品牌直播专场，稍微像样的主播都要带七八个运营人员过来，一住三四天，主播和助理还要五星级酒店、头等舱。这么一算，还没算上带货佣金、坑位费，光差旅费已经一大笔出去，关键销售额人家也没承诺。直播业务的主播走穴化，并非不可行，但前提是单场直播的稳定收益要远高于主播团队舟车劳顿的管理成本增加。从当前达人带货的定价竞争、付费流量竞争情况来看，单个直播专场销售金额低于300万(真实收入口径，非GMV)，很难确保收益能兼顾到达人、品牌、直播基地等各方面。
而单场300万的退款退货后收入，往往代表着单场500万往上的GMV成绩。各位同行，500万的单场GMV真这么好做的吗?所以，外援模式行不通。这是不是特别像中超联赛，从国外请来的前锋，又贵又不见得顶用。
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二、培训模式行不通
外援指望不上，咱就自己练呗。上培训!不好意思，还是行不通。不是老师不行，是基本思路就错了——中国几乎所有的直播基地，都请了一堆老师来给当地的企业、创业者、大学生洗脑。PPT里都是李佳琦、薇娅这种神仙案例，动不动一场几个亿，让人记忆深刻的永远是那些一夜销售额能买十套房的数字神话。这种鸡血是绝对不能打的，因为这种鸡血只适合吸引野心勃勃的主播，不适合培养务实勤劳的运营人才。
一方面，大部分直播基地缺的更多的，是职业化的基层运营团队，一个成功的主播背后起码要4-10人的运营团队配置。而主播本身就是稀缺资源，在每个城市，这样的销售精英可能都不好找，这种地方上的主播培训基本是高射炮打蚊子，效率低到令人发指。我认识的若干个行业里比较有雄心的培训导师，去过两次二线城市基地后就绝望了，乖乖回北上广深杭。要啥啥没有，可人人都想当主播。
另一方面，直播运营人才本身也是稀缺工种，起码在2年内也是香得不行，特别是经验丰富、专业能力强的直播运营，到了操盘手那个水平，年入百万也相当轻松。不过，这个岗位追求的是细节分工、数据分析、务实谨慎、抗压能力、学习能力，这不是靠几场洗脑会就能解决的。坦白说，国内专门针对这块人才的培养也是缺位的，行业太新。其实，一个基地如果有了本地驻场的专业运营团队的支持，主播可以“拎包入驻”，那很多问题都能解决了。这也是杭州地区的几个直播基地普遍生意兴隆，而杭州地区很多腰部主播基本不养全职运营，就靠跟基地合作，一个月播个20场都没问题。团队太大的头部主播，反倒很难有这么高的直播频次了。
我的总结：基地要做好，先要搞定运营人才。主播不是靠培养来的，是靠吸引来的。
说起培训，很多人对我有误解，认为我就是搞培训的。
说实话，从2018年到2020年，三年来，我本人只做过4场线下的付费培训活动，其他大多是活动分享。虽然培训反馈不错，但从来不是我的主业，做流量业务本身很忙，适当的分享是合理的，如果重心放在培训上是舍本求末。网络上卖得最好的那个《沸水思维》知识付费，也只是我在浙大一次演讲的剪辑版本，就很神奇，好多人因此认识我。
▲ 来源/李老师授课截图
我跟国内做短视频、直播培训的几位元老，几年来也建立了深厚的友谊。有些人还在江湖里，有些人退出了江湖。北丰年，南张阳，中梅冬，这几个培训老兵，实际上业务早就不纯粹了，因为他们都知道，这个行业，脱离实际业务的培训是毫无意义的。然而，在另外一片江湖上，还有一些专以培训为生的机构，却玩得风生水起。那个流派，我称之为：“面向赌徒流”。
这一类培训机构，既不是师出名门，也没有什么具体案例，纯靠一腔热血。他们有几个特点：只培养达人、主播，不培训运营人才;能讲涨粉，就不讲变现;能谈创意，就不谈运营;能免费薅流量，就不扯付费投放;内容笼统不落地，一问细节就是玄学;Dou+灰产吹到天，到了年底全退费;直播广场有流量?天天弹子球累不累?老师没有实战经验，10万粉丝吹一年。想看变现怎么样，打开一看是个剪辑号;总之一句话：歪门邪道。
没人说供应链、品牌、粉丝画像、付费投放这些正经话题，因为这些话题太长期主义，太不容易割韭菜，对老师要求太高了。
反正，听众都是想当主播、想创业的投机者。
我的总结：这类培训已经完成了他们启蒙市场的历史使命，理应退出历史舞台了。
他们无法向社会供给真正意义上的直播运营人才，只能埋下种子。
然而，职业培训目前没有好的解决方案。
抖音电商的进化速度，用闪电来形容也不为过。可以这么说，今天抖音上所有的一线操盘手，都不敢说对抖音直播、抖音小店、精选联盟、百应后台、星图、巨量引擎的所有最新政策、最新功能都了如指掌。很多新玩法，新打法，是以天为单位进行迭代的。更夸张的是，大部分抖音小二也是一样的，甚至有时候还需要跟一线MCN公司的业务负责人请教运营技巧。
举一个最简单的例子，你拿去问抖音官方团队：“请问达人通过精选联盟拿到的佣金，是否已经完税?”我相信50%以上的人都没法第一时间给你正确的答案，因为情况分好多种。
▲ 来源/网络
如果再来个天猫里常见的店家操作，譬如：“请问超出7天无理由的售后退款订单，能否通过线下退款来修改评价?”
那我估计，能第一时间真正听懂这个问题的人不到一半。
这真不是贬低抖音的用人水平，而是抖音发展太快，抖音内部自己的制度知识体系也在高速迭代。
以下这些问题，大家可以拿回去作为抖音运营的趣味问答：
抖音一天最多可以发多少条短视频?
抖音一条短视频可以挂多少个商品?
抖音闪购的限制是什么?
抖音小店普通店、专营店、专卖店、旗舰店的本质区别是什么?
抖音小店新手村的1000单限制非正常途径如何突破?
抖音直播间OBS推流最大的缺点是什么?
抖音直播间最好不要穿什么颜色的衣服?
断播提醒出现第二次的时候，场控应该立即执行什么动作?
当天晚上有平台超级直播间的话，当天的日常直播改到什么时候最合适?以上这些问题，没有标准答案，因为随时可能有变化。
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大家可能已经意识到这些问题的背后，是一个个该死的坑。实践都这么难，那么将知识变得可以传承，难上加难了。
我的总结：行业知识体系处于早期高速发展过程中，人才培养确实难。抖音如此，快手亦然。
首先，我不认为直播电商足以概括我们这代人所面对的历史机遇。
我们不应该忘记，短视频电商、二类电商、私域电商、直播电商都是内容电商的一种类型。
即便以如火如荼的抖音电商为例，短视频电商虽然已经一年没人讨论了，但它依然占到抖音电商整体GMV的四分之一至五分之一左右。
内容电商这块，是直到有了直播电商这个巨型分支，我们才普遍认为行业机遇真的到来了。
内容电商的人才缺口，一直以来就没有少过。
我2019年制作《沸水思维》课件的时候，初衷就是为了培养公司的短视频编导，让他们具备商业化的能力。今天来看，在社会招聘中，在短视频相关岗位中，大部分应聘者还是来自于传统媒体院校和文科学校，很少有商科，学广告的都不多。对于将创意内容和消费品零售这两件事耦合在一起，这种思维训练压根是没有过的，基本靠天赋。可是，短视频依然是直播的魂啊。
今天，很多企业还没有开始企业自播，所以，有那么一些些红利。如果每个企业都开始企业自播，也擅长了直播，那大家拼什么?拼谁钱多吗?不，还是要拼内容能力，拼短视频的生产能力，拼团队做内容电商的整体认知和运营水平。短视频和直播都是公域流量的攫取能力，拼完公域一定也会拼私域运营能力。这种比斗和竞争是必然的和永无止境的。
但是，这种竞争从职业发展角度来看，是好事。因为这样的岗位，不是因为一次简单的技术变革而出现的阶段性需求，而是人类内容消费进入视频时代以后，继往开来的一次大型营销人才需求革命。这种革命性，主要体现在内容跟商业的结合，创作力和变现能力的挂钩，内容创作能力变成了创业者以小博大、杠杆式增长的最佳范式。这些就业机会，不会轻易被人工智能所取代，正如吴晓波老师所言，直播电商(或者说任何人设驱动的内容电商)是以人为终极节点的零售模型。
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在狭义人工智能还在处理单一领域人类问题的情况下，这系列的全新工作类型几乎永远不会被广义人工智能所取代。
因为多元而充满未知，也是直播电商这个行业目前的特点。
我来举两个很有未来感的直播间新型职业——直播间BGM大师
你知道直播间的BGM对直播间留存/转化的作用吗?
你知道直播间的BGM用OBS直推好，还是用外置音箱好?
你知道直播间音箱用什么配置?怎么放置?5.1声道的作用是什么?
你知道直播间BGM调用策略吗?什么场景用什么音乐?多重BGM的作用?
你知道BGM和商品品类之间的神奇关系吗?
你知道BGM对主播本人和氛围团队的情绪作用吗?
你知道有一种直播间叫做HIFI级直播间的吗?恩，我没有在开玩笑，我真的在和温哥华电影学院的大佬在探讨这个岗位的价值。
目前这个岗位角色，被我归类到28个岗位角色中的直播氛围场控。
直播间逼单大师
主播不擅长逼单、催单，场控如何加持?
什么情况要调用男声氛围组，什么情况要调用女声氛围组?
如何利用库存差、下单未付款订单差制造缺货恐慌?
如何快速制造室内的事件营销(俗称演戏)，让用户下单?
如何提前安排，制造连麦的事件营销，让对面用户下单?
如何充分利用红包、传送门、穿云箭等平台道具，实现集中式下单?
如何监控单位时间下单率(OPT)和自然流量反哺的交互机制?
如何监控单位时间下单率(OPT)和付费流量ROI的交互机制?
这是目前已有的一个核心KPI的监督执行者角色，也可以理解为直播间操盘手的核心能力。
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根据目前行业实际情况，目前我把整个短视频、直播运营体系，以能力维度，抽象出了28个岗位角色。
能力维度M1短视频编导/创意
M2短视频拍摄/剪辑
M3短视频账号运营/增长
M4短视频电商运营
M5短视频表演者/达人
M6短视频达人经纪/商务
N1直播主播/达人
N2专业助播
N3主播经纪/商务
N4直播数据场控
N5直播氛围场控
N6直播装修/设备专员
N7OBS推流专员
N8复杂直播间搭设专家
N9WMS专员
O1店铺运营
O2店铺客服
O3直播平台PR
O4独立站运营(Tiktok)
P1供应链谈判专员
P2供应链组货专家
P3验货、备货专员
P4内容电商法务专员
Q1大盘流量分析师
Q2短视频信息流投放专家
Q3短视频SEM投放专家
Q4短视频广告创意专家
Q5直播广告投放专家
哈，是的，牛人星球似乎已经找到了自己的使命，这张表是直播运营人才的课程研发体系的一部分。
除了本身的多元可能，由于Tiktok的全球化红利，以及SheIn这样中国供应链出海的巨大成功，这个领域专业人才的生命周期和业务高度，可能不会仅限于我们对于中国经济内循环的想象。
文章转自公众号牛人星球，有删减。
