前言：
销售难，大客户销售更难。不仅关键决策人难以约见，没有充分准备，拜访了也难以产生效果。
所谓“兵马未动，粮草先行”，拜访前应做充分的准备：首先，销售的“专业性”是一个长期积累过程，要坚持不懈地学习专业销售技能、策略、体系及管理方法；其次，要做好拜访前的“三件套”和拜访过程中的“三步曲”。
今天这篇文章，我们就来谈谈优秀的大客户销售是如何炼成的。
大家好，我是张坚，1982年大学毕业后，分别在国企中石化和外企洛克希德·马丁做了几年工程师。
1995年，到惠普公司转做销售，从普通大客户销售一步步做到了政府事业部总经理、行业销售总经理、区域业务总经理，在此期间不断获得各项奖励，国内奖，亚太奖，全球奖。
之后又去了思科，做到了思科中国区副总裁及公共事业部总经理，期间挑战完成了2 亿美金的销售额。
从这些工作经历中，我总结了一些大客户销售的经验，今天借此机会和大家分享一二。
一、大客户销售，是一个漫长的过程
1.要有对销售的正确认知
提到销售，给人的印象虽然不一而足，但各种标签也非常深刻：卖东西的，辛苦；纠缠，死缠烂打；老王卖瓜，自卖自夸；不择手段的骗子，不靠谱，不值得信任；求着别人、取悦别人、恭维别人，低人一等……
有这些标签的销售并不是好销售，是要被淘汰的销售，是过去的销售；也是人们对销售不正确的认知。
什么是销售？未来的销售应该是什么样的呢？丹尼尔·平克的《全新销售》中提出，销售是为客户创造价值，是帮助客户成功的。是为了帮助客户了解更好的产品，了解更好的方案，帮助客户实现他的愿望。
以为销售就是“卖产品”的，那是你对销售没有真正的了解。
真正的销售其实只在做三件事：第一，说服别人；第二，打动别人；第三，影响别人。所以，销售离不开沟通。
真正的销售只做三件事：说服别人；打动别人；影响别人。
2.成为专业，是一个需要不断精进、漫长的过程
① 成为专业，需要不断学习
当然，销售要不断学习，要不断提升自己。杰克·韦尔奇也说：你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。所以，销售必须不断学习，否则将被学习者所超越。
我们常说“读书要读经典”，其实销售也要学“专业”的销售。如何辨别是“专业”还是“非专业”呢？
那些所谓“搞定客户”“拿下客户”“控单”的技巧都是“非专业”的，试想：哪一个客户希望被搞定？哪一个客户希望被拿下？哪一个客户希望被控单？
甚至还有专门教销售如何收款的课程，在你学习之前，请想一想为什么会收不回款？
原因无外乎这么几个：
第一，客户本来就没钱或者经营状态不好，销售迫于业绩压力选择了这个客户，导致收不回款，所以这是大客户选择的问题；
第二，销售吹牛皮了，做出的承诺兑现不了，也会导致收不回款；
第三，做事不到位，不靠谱，让客户不满意，收不回款；
第四，一些突发事件，也会导致收不回款。
所以，不是最后收不回款，而是前面的功夫不到位，事情做不好，才导致收不回款。
专业的销售要学什么呢？怎么做的呢？
首先，要学“指导”。要学习与客户建立信任得到客户的指导。最了解客户的情况的人是客户，最了解客户需求的人是客户，最了解客户之间关系的人还是客户，最了解客户之间有无矛盾的仍是客户。
当客户内部有人来指导你时，你会无往不利。为什么客户没人指导你？是因为你与客户还没建立信任。
其次，要学“帮助”。对大客户销售来说，帮助客户成功，客户也会帮助你成功。
最后，要学“共创”。把客户的需求、我的方案和产品变成“我们的”，帮助客户成功之后形成联盟，就是“把你的、我的、变成我们的”；这就是共创。
② 销售的专业知识体系
如何成为合格的大客户销售呢？需要从四个层面入手：销售技能、销售策略、专业销售和销售管理。
销售技能是基础，包括情景式商务谈判SSN（Situational Sales Negotiation）、专业销售技巧PSS（Professional Selling Skills）和有效的商业演讲。
销售是说服别人、打动别人、影响别人，所以必须具备高超的演讲技巧；和客户的沟通无处不在，专业让你随时能应对自如；谈判也无处不在，对内协调需要谈判，对外销售也离不开谈判。
有了销售技能基础，还要学习销售策略，包括大客户经营艺术TAS （Target Account Selling） /MAPS （Major Account Planning System）（目标客户销售/大客户计划系统）；顾问式销售（解决方式销售）CDSM (Customer Drive Selling Method)（客户驱动的销售方法论）；向高层客户销售SellEx (Selling at The Executive Level)。
再往上要学习专业销售知识，包括渠道管理与实践CHMP、行业客户销售管理ESP以及区域销售规划与管理TSM。
最后，还要学习销售管理知识，比如《打造卓越销售团队PSM》(PSM-Professional Sales Management)等。
以上这些课程都是专业机构开发的好课，不是某个人自创或某公司自己总结的。
③ 专业的价值
世界上最厉害的武功是基本功，见客户之前要多练这些基本功，我一直提倡“专业致胜”，作为大客户销售需要做得更专业一些。
什么是“专业”？专业跟你的学历没关系，跟你从事行业没关系，跟你的职位没关系。经常有销售说：客户不愿意见他。这时就要反过来想一想：那客户愿意见谁呢？
可以肯定的是，客户愿意见“更专业”的人。比如，生病了要看医生，因为医生对疾病是专业的；有纠纷了要找律师，因为律师是专业的人；要健身了请健身教练。当有需要帮助的时候，一定是找专业的人。
专业的销售，可以让客户没有压力，你自己也倍感轻松；专业的销售，有涵养、有礼貌、有尊严、有教养又优雅、文质彬彬、懂得尊重人；专业的销售，客户会和你一起做方案，并且自己消除反对意见；
专业的销售，客户会主动成交，而不是总是说“再考虑考虑”；专业的销售，客户会一直感谢你，并且持续为你转介绍；专业的销售，可以打破客户对销售人员的固有认知和偏见。
顺着人性做销售，逆着人性修自己。
好销售都是懂“人性”的，他不是“狼性”，也不是“佛性”。
他知道如何同别人沟通，会与别人共情，也会和别人形成“交响曲”，但对于自己，尤其是在销售前的准备方面要求非常严，可以说是逆着“人性”的。
二、拜访客户前，做好三方面准备
没有准备就去拜访客户，实际很难达到拜访目的。但拜访客户前，要做三方面的准备：第一，自己方面的；第二，客户层面的；第三，竞争对手层面的。
1.自己的准备
对自己的准备，也有三方面，我称之为“三件套”：自我介绍、推荐信和证明人。首先，自我介绍能体现你的“价值”。我们都知道“销售”是为客户创造价值，帮助客户成功的。但客户是如何定义和衡量价值的呢？
客户定义价值首先看重的是产品和服务，当产品和服务特别好的时候，销售的价值其实不高了。
但现在的产品和服务同质化非常严重，这时候比的是团队，团队是不是团结的，协调能力强，让人放心的。当团队也差不多的时候，比的是个人，你与别人有什么不同？你对客户而言有何价值？
很多销售最头疼的一件事是“客户只认价格”，如果客户只认“价格”，就说明你的产品和服务同质化了，你的企业和团队也不出众，你也没体现出自己的“价值”。
但凡客户认可你的价值，也会与你协助价格，而不是只认价格不认人。怎么体现“价值”？“个人介绍”是重要的载体。
People（人物） 杂志是非常有特色的畅销杂志，它对人物介绍总是一篇“单页纸”：一张有特色的照片，加上第三人称的介绍。它之所以“畅销”，有两个与人性相关的因素：
第一，人类是视觉动物，第一眼看的就是照片；第二，人物除了工作以外还有生活，人们对别人的生活总是充满好奇。例如你写上：我是我们县的高考冠军。我跑过马拉松，我上学时就自立了……
个人介绍不仅是自己使用的，当需要团队作战时，有特色的团队成员介绍也会让你从众多待选者中脱颖而出。
其次，推荐信是重要的背书。客户为你写推荐信，其实就帮你背书，推荐信能大大提升你的认知度。推荐信有三个要求：第一，你为客户所取得的成果和成功案例；第二，要用客户公司的专用纸，要有客户的签字或盖章；第三，推荐信里的项目是在两年之内，时间太久就没有说服力了。
最后，证明人列表是公司实力的最好证明。证明人可以让客户产生充分的信任感。如果项目案例足够，你也可以多写一些；如果新公司的成功案例比较少，也可以写一些正在进行的项目；如果是新销售，可以请老销售帮忙罗列出来。证明人需征得对方同意，内容包括联系人、电话、邮箱以及在什么地方做了什么项目，为客户创造了什么价值。
2.客户层面的准备
在准备这方面内容要坚持“以客户为中心”的原则，应该做到三点：
第一点，从客户的角度思考问题。要想知道客户如何看这个项目，客户现在是什么情况？可以从部门、企业以及行业等多个层面去了解和准备。
第二点，用客户的语言跟客户交流。要说客户的行话，如果见客户的领导，也要用领导的“语言”同他交流，可以看一看领导最近的讲话，了解领导的简历，这样就能与领导有更多“共同”的语言，拉进与客户之间的关系。
第三点，想想如何为客户创造价值并帮助他成功。
3.竞争对手层面的准备
首先，了解参与项目有哪些竞争对手？潜在的对手有哪些？
其次，过去谁在这个客户这里被淘汰了？原因是什么？这样你就不会犯同样的错误。
最后，你的竞争对手领先吗？在哪一方面领先？如果领先，如何击败它？
充分而详尽的准备，离不开一份准备清单。你可以用清单来检查准备情况。准备清单有三大原则和好处：简单、可测、有效。
除此之外，对大客户而言，你的形象和着装非常重要。顶尖的大客户销售，穿着考究，他们自信优雅而又有礼貌，他们看起来就很职业，看着就像成功人士。作为大客户销售，着装不仅是你的职业形象展示，还代表着公司的形象。
哈佛商学院在一项研究中发现：“事业的长期发展优势中，视觉效应应是你的能力的九倍。
”乔·米查尔（领导学形象专家）说：“形象如同天气一样，无论是好是坏，别人都能注意到，但却没有人告诉你。”尼采也说：“伟大的人是自己理性形象的扮演者。”
三、沟通受阻时，如何打动客户？
沟通时受阻，这是一个伪命题。首先，证明你没准备好，其次，你做得还不专业。沟通受阻会有哪些原因？别急着找答案，我们先问自己10个问题：
客户为什么会应付你？
客户为什么会对你失望？
客户为什么会后悔其采购决策？
客户为什么会相信自己人的话？
客户为什么不愿意见你？
客户为什么找借口推脱？
客户为什么推迟签约？
客户为什么总是要你证明你自己？
客户为什么总是要你提供成功客户的案例？
客户为什么就是不买你的产品？
1.和客户建立信任
对于To B客户而言，购买都是建立在信任的基础上的。没有和客户建立信任，沟通在任何时候都不会顺畅。如何信任建立？要建立信任关系，首先必须要有同理心，要站在别人角度考虑问题，能与别人产生共情；其次，要彰显你有信誉的能力。同理心加上彰显“信誉”的能力，就是信任感。有信誉，是被客户视为可靠、有能力、可信赖。
可以通过“PICC模型”同客户建立信任：P（Propriety，仪表），衣着及言行举止是否恰当；I（Intent，意图、初心），是否有协助客户解决问题的动机；C（Commonality，共同点），和客户之间是否有共同点，例如：同学，同乡，同姓，同属相，同星座…；C（Competence，能力），是否有能力协助客户。
2.别一开场就low了
很多时候，一开场low（失误）了，拜访和沟通就不可能太顺利。沟通开场时应相互介绍，征得对方的同意，是客户还是自己先做介绍；例如：如果沟通过程需要录音，也需要征得对方同意。所谓“顺着人性做销售”，征得对方同意就是“顺人性”，否则，“逆人性”怎么会有良好的沟通？
客户的称呼也很重要，你连客户的称呼都不知道，怎么算准备好了呢？同时，基本的礼仪也很重要，会议的座次，就餐的安排，坐车的安排，细节无处不在，但也往往是容易失误之处。
学过专业销售技巧的人，一开场就能显出专业性：
首先，与客户寒暄后提出议程，并加以时间限制；其次陈述议程对客户的价值，这样把重心放到客户身上，这次拜访是帮助客户成功的；然后是要征求对方同意，再开始。
很多销售见了客户，总是不停地说，介绍自己，介绍公司，介绍产品，想说服客户，而忽略了最重要的一点——“寻问”。注意我在这里用的是“寻问”而不是“询问”，好的销售需要寻找的问，去探寻客户的需求。
善于寻问的销售是“医生”，医生是先问诊后开药，而只会说服的销售是卖药的。医生当然比卖药的有价值。所以，要提问先行，而不能说服先行。
3.沟通时说服的FABE法则
寻问之后才是说服，针对客户的需要去说服。这时候是“特征先行”还是“利益先行”？很多销售沟通的时候都是“特征先行”，讲公司的实力，公司的产品，这都是特征。客户要听的是能为他带来什么利益，而特征不是给客户带来的利益，所以沟通不顺畅。
这就不得不提到沟通FABE法则的四大要素：F（Features），特征；A（Advantages），优势；B（Benefits），利益；E（Evidence），证据。
公司背景，产品、服务介绍都是特征；优势是你所具有，而别人不具备的；客户最想听的是你的特征和优势能给客户带来什么利益，比如公司成立二十年了是特征，利益是我们做长线稳定使客户放心。
在行业中有很深的积累，产品的功能是行业中领先是特征，对客户利益是有经验、有能力把客户的事情办好，节省精力和提升效率。最后列举一些证据，谁用过这些产品或服务，取得了什么成就等等。
四、项目推进时，如何收获承诺？
一次拜访不一定就能获得最终的结果，但每一次拜访都应该是向前推进，每一次拜访都应该达成阶段的协议。
当交流得差不多时，客户会说“今天就谈到这，我还有个会。” “我们相互认知了，以后多多保持联系。” 遇到这样的情况你怎么回应？80%的销售会说“好的，好的！我们保持联系！”客户这样说，其实也是在考验销售会不会做“结束”，对这件事认不认真。
“结束”“达成协议”是一项很专业的事情。达成协议的目的是为跟客户取得下一步共识，向着达成互惠互利的决定迈进。一个专业的销售，不管客户多急，通常都会用三步来达成协议：
首先，当客户说就谈到这里时，销售会这样对客户说：“行，领导，我们就谈到这，我来做个小结”（主要表述重提先前客户已经接受的利益。就是谈了什么，取得了什么共识，接受了什么建议等）。
其次，跟领导说下一步：我下周一做好了方案后，在XX时间来找您？还是跟您下面具体负责人联系一下？
所有的拜访、所有的见面，如果没有下一步，任何事就不会有推进。最后，你要征得客户同意。要问问领导：“领导，您看这样安排行吗？”如果领导认为不行，就让领导提出应该怎么做。只有这样，每次的拜访才能不断向前推进，去达成客户和你共赢的目标，让客户感觉到你是一个靠谱的人。
所谓“靠谱”，就是“凡事有交代，件件有着落，事事有回音”。做一个“靠谱”的销售，成功还会离他远吗？
