短视频时代，内容生产发生了怎么样的变化?短视频时代，企业和个人有哪些流量红利?内容来源：原抖音品牌负责人袁嘉骏老师与量子教育合作的企业员工学习课程《短视频时代的品牌竞争力》。
大家好，我是袁嘉骏。今天我们来分享短视频时代的品牌传播的变局，以及企业的流量红利。
一、媒体的4大时代
要做品牌传播，首先得有媒介，也可以叫媒体。媒体的变迁，实际上就能够映射出品牌的变迁。我曾经做过一个媒体的断带，把媒体分为4个时代。
从上古时期把字刻在石头上、竹简上开始，一直到印刷出版物，都叫做媒体的史前时代。
像广播、电视，都属于旧媒体。电视上世纪50年代在西方兴起，大概80年代传入中国，从黑白电视到彩色电视，占据了人们绝大部分的娱乐时间。但是你知道，现在新闻联播时间，电视的开播率是多少吗?1%，几乎没什么人看电视了。与此同时，抖音上只有两个粉丝过亿的号。一个是人民日报，一个是央视新闻。因此你看，传播的主流阵地发生了巨大的变化。据我所知，很多广电局的收入每年都下跌了70%以上，已经持续10年了。
比如门户网站。互联网刚刚兴起的时候，门户网站如日中天。因为人们都不会上网，门户网站的引导作用就非常重要。但是现在，除了一些行业类的门户网站还能勉强支撑，其他的都在苟延残喘。雅虎现在已经没了，搜狐最值钱的资产也变成了那栋楼。更多的门户网站，在不知不觉中就消失掉了。
新媒体时代可以分为两个。一个是图文新媒体，像微博、微信、Facebook等，还有一个是短视频新媒体，像抖音和快手。
如今，我们正处在新媒体时代。那么，新媒体会给带来什么样的关键变化呢?
新媒体时代，信息的生产力提高了，远超人们所需的信息被生产出来，整个社会进入到了信息爆炸的时代。
谷歌做过一个统计，从1440年约翰内斯·谷登堡发明印刷机开始算起，到2010年，整个人类历史总共出版过129864880本不一样的书。接近一亿三千万!从2010年到2020年，大概又多了一千万本。因此，人类文明到现在为止，就是一亿四千万本书左右。据艾瑞传媒统计，2020年下半年，短视频内容日产8.1亿条!单从数量上看，这就是产能的差距。
还有一个概念，叫做国民总时长。中国有14亿人，每人一天都是24小时，所有中国人过一天大概是380万年。380万年，就是我们的国民总时长。这380万年里面，假设有1/3的时间在休息，有1/3的时间在工作，我们14亿人花在娱乐上的总时间大约是130万年，像看电影、社交、运动等都包含在内，这个时间叫国民娱乐总时长。去掉3亿没有智能手机的老人小孩，大概还有11亿人。这11亿人每天在短视频上大概会烧掉20多万年。平均下来，1/5左右的国民娱乐时间花在了短视频上。
大家如果学过政治经济就会知道，生产力的变化会带来生产关系的变化。在新媒体出现之前，所有媒体都是精英媒体。哪怕是最烂的书，至少也得结束义务教育的人才可以写出来。但是短视频，哪怕是还在上学的小孩都能拍出来，这也是短视频生产数量会多出来那么多的原因。
搜狐最火的时候，是全世界访问量最大的门户网站，搜狐主编每天早上起来就要决定今天的搜狐十条。通过搜狐十条，用户就能看到这个世界的动态和走向。因为媒体资源的稀缺，以前想要让杂志或者书籍印刷你的信息，门槛非常高。
新媒体出现以后，发布内容的成本变得极低。人人都可以注册微博和微信，只要不违法违规，想发什么就发什么，想什么时候发就什么时候发。以前自己的视频能出现在电视上的凤毛麟角，成本也会特别高，现在自己的视频发布在短视频平台上，只要不违法违规，至少会有200个人看到。
新媒体时代，生产内容的人多了，生产工具的垄断也被打破。由此带来的是，精英媒体的瓦解，平民媒体开始狂欢。今天的互联网，更像是一个以情绪为主的平台，大量的好内容被淹没在情绪噪音里，深度内容不太容易在平台上得到大范围传播。这也是精英媒体瓦解带来的负面影响，很多媒体人都在感慨，现在是礼乐崩坏的时代。
生产关系的变化，会带来消费关系的变化。过去是权威媒体人在引领潮流。时尚芭莎的主编会直接告诉你，潮流的趋势是什么。因为他更专业，你听就对了。但是，今天的媒体不同了。你生产的任何一条内容，都是8亿分之一。如果你想在成为一个时尚类的媒体博主，首先要考虑的就是用户喜欢什么。你把用户的喜好猜得越精准，看到你内容的用户越多。因此，在做短视频的时候，选题很重要。选题对了，这条内容就成功了一半。这叫猜你喜欢，靠个人敏锐的嗅觉，去猜我的用户喜欢什么。但是，随着技术的进步，“猜你喜欢”出现了终结者——算法。 你打开抖音，抖音的算法可能比你自己更清楚，你喜欢什么。
我有一个朋友，是青壮年的历史学术专家。有一天，他突然找到我说“你们今日头条真得非常低俗，我想看的是跟历史相关的学术问题。但你们退给我的都是花边新闻。”我就把他的账号要过来，在今日头条上给他推送专业相关的信息。结果，专业相关的信息他滑过去没看，反而点开了一个明星离婚的信息，还把相关的信息全看了一遍，花了大概半个小时。人是有超我和本我的，他的超我是一个学术专家，他要研究学术领域的问题，但算法显示，他的本我是一个爱八卦的普通人。
倒回10年，一个奢侈品品牌，想在中国做广告投放，原则上你只有三个大平台可以考虑，康泰纳仕、时尚集团、赫斯特。
这三大平台掌握了奢侈品最重要的权威渠道，芭莎、VOGGE、ELLE。女性的时尚品牌，你只需要考虑这3个渠道。如果你今年有1个亿的投放预算，这家4000万、这家3000、这家3000万，你今年的投放任务就算完成了。但是从2018年开始，在微信公众号里面，光头部的时尚类自媒体账号就有1000个。这时候，品牌投放就“疯”了，1个亿的预算，过去只要投三家，现在要投1000家，工作量变得非常大。这就是现状，权威的渠道瓦解，分散成了许许多多的自媒体。
以抖音为例，发过一条及以上内容的用户，就有6亿人。6亿人在创作内容，内容的产量可想而知。
由于创作门槛的降低，创作者的数量再增多，就导致了平均内容的劣化。过去媒体资源稀缺，内容的质量是有保障的。但是现在，内容整体趋势是劣化的。就拿音乐来说，很多音乐人都说，这个时代在音乐上审美的上限，就是上一个时代的下限。倒退20年，我们再看那时所谓的“网络神曲”，就会觉得他们的创作态度非常端正，旋律也非常紧凑。今天的网络神曲，只有副歌，连主旋律都没有，仅仅是为了配15s的短视频而创作的。
当然，内容数量的激增，也会使得量变产生质变。过去一年只有1000条内容，现在一天就能出8亿条内容，那现在的精品一定比过去要多。慢慢的，就会形成新的头部媒体矩阵和账号，从而形成新的生产关系。
我特别喜欢马克思说过的一句话，这句话是马克思说资本主义的，但我认为用来形容今天的媒体也非常恰当：
一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了;
一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了;
一切固定的东西都烟消云散了;
一切神圣的东西都被亵渎了。
媒体的4大变化，对企业和个人有什么影响呢?从内容生产者的角度说，过去我们强调的是平台的影响力，但现在我们更强调用户的注意力。现在，只要有一个热点出来，就会有很多大大小小的媒体以各种方式蹭热点。有热点才有注意力，跟平台的影响力已经关系不大了。从内容消费者的角度说，我们正式从注意力富余步入到了注意力稀缺的时代。
刚才我举了学术专家朋友的例子，其实也是在说一个现象，人们出现了屈从于动物本能的不自由。如果你家里只有学术书籍，你就会守在家里看书。但如果你有一台智能手机，你就会不自觉地拿起手机，刷刷短视频，看看文章。茑屋书店的创始人增田宗昭说：“真正的自由不是你想干什么就干什么，而是你想干什么的时候，你可以不干。”动物是该吃饭的时候就要吃饭，该排泄的时候就要排泄，但人类的自由就是我们可以约束自己。但是算法的出现，开始让大家屈从于动物本能。另一个现象是，我们在手机的驯化下形成了新的智力模型。我想请问，用手机用习惯了，你还会写字吗?还能坚持每天看书两个小时吗?我想现在还能坚持看书两小时，写得一手好字的年轻人，已经凤毛麟角了。
既然媒体已经变成了这样，品牌传播又会有怎么样的变化呢?过去品牌传播，就要借助渠道的力量。比如，花300万在时尚芭莎上一个封面，在央视花个几千万投一年的广告。你要做的就是，寻找调性合适的平台，让更多的用户看到你的品牌。
但今天不一样了。你可以自己生产内容，在自己的媒体矩阵里吸引粉丝。很多企业品牌，在抖音上的粉丝都过了千万。这个账号，比电视台的曝光量更可观。最关键的是，它是完全免费的。像华为的抖音账号，现在单个账号都已经破千万粉丝了。
自媒体账号的意义在于，企业不再必须每年都大手笔投放广告了，靠着自媒体矩阵，一样能做营销，而营销结果更透明，转化效果还要更直观。
品牌的不变是如何吸引用户的注意力，以及你要如何占据用户的心智。而品牌的变化只有3点。
无论是过去还是现在，只有关注用户，了解用户，才能做好品牌传播。
美国百货业之父约翰·沃纳梅克说过一个经典的广告悖论：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
假如把广告费用拿出来一半做内容，你的粉丝增长是有实时数据反馈的，粉丝变现也是有迹可循的，就不存在投资浪费的问题了。
信息爆炸的时代，不要想一出是一出，今天从这个角度说，明天从那个角度说，用户的记忆力很差，根本记不住你只说了一次的东西。
童装行业龙头巴拉巴拉，10年前市值20个亿，现在市值100个亿。但昨天我看到他们的slogan，还是只有10年前的那句，巴拉巴拉，童年不同样。好的东西，一定要一以贯之，反复强调，才能被用户记住。现在很多企业做品牌传播喜欢朝令夕改，今天觉得这个使命愿景价值观很好我要说，今天想到了更好，立马改掉，重新再说一遍。最后发现，用户什么也没记住，这就得不偿失了。
